방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사가 2026년 중소기업·소상공인 방송광고 제작지원사업 공모를 시작했다. 이 사업은 중소기업과 소상공인을 대상으로 TV·라디오 방송광고 제작비와 송출비 일부를 지원하고, 광고 기획과 활용에 대한 전문 컨설팅을 제공하는 것이 핵심이다. 중소기업은 TV 광고 제작비의 50% 이내, 소상공인은 제작·송출비의 90% 범위에서 지원을 받을 수 있다.

정책의 목표는 분명하다. 중소기업과 소상공인의 광고 진입 장벽을 낮추고, 침체된 방송광고 시장을 활성화하겠다는 것이다. 그러나 정책 설계와 현장 사이에는 여전히 간극이 존재한다.

현실적으로 방송광고는 제작비보다 송출 비용이 더 큰 부담으로 작용하는 경우가 많다. 광고 한 편을 제작한 뒤 일정 수준 이상의 노출을 확보하려면 전체 비용이 억대에 이르기도 한다. 지원금이 있더라도 기업이 부담해야 할 비용은 적지 않다. 결국 이 제도는 방송광고를 이미 검토할 수 있는 자금 여력을 갖춘 기업에게 상대적으로 유리하게 작동할 가능성이 크다.

소상공인 지원 역시 같은 한계를 안고 있다. 제작과 송출비의 상당 부분을 지원한다고 해도, 방송광고라는 선택지 자체가 모든 소상공인에게 현실적인 대안은 아니다. 소규모 자영업자에게 중요한 것은 단기간의 매출 회복과 지역 고객 유입인데, 방송광고는 비용과 효과 측면에서 즉각적인 체감을 보장하기 어렵다.

비수도권 소상공인을 우선 선정하겠다는 방침도 정책 취지와 효과를 분리해 볼 필요가 있다. 지역균형발전을 고려한 조치로 보이지만, 방송광고의 소비 영향력이 수도권 중심으로 형성돼 있는 현실에서 지역경제 활성화로 직결될지는 명확하지 않다. 오히려 지역 소비자를 직접 겨냥할 수 있는 온라인 광고나 지역 맞춤형 홍보 지원이 더 효과적인 대안이 될 수 있다는 지적이 나온다.

정책은 ‘지원한다’는 선언만으로 완성되지 않는다. 누가 실제로 이 제도를 활용할 수 있는지, 그리고 그 활용이 매출과 고용, 지역경제로 어떻게 이어졌는지에 대한 설명이 뒤따라야 한다. 방송광고 제작지원사업이 중소기업과 소상공인을 위한 정책으로 자리 잡기 위해서는, 지원 규모보다 효과를 입증하는 구조가 먼저 요구된다.